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EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN COMO ESTRATEGIA. LOS ACUERDOS VERTICALES EN LOS NEGOCIOS ONLINE.
La elección del canal de distribución de nuestra empresa implica elegir el modo en el que nos vamos a comunicar con nuestros clientes para generar ventas. Esta decisión puede, en muchas ocasiones, determinar el éxito o fracaso de nuestro producto o servicio. Aquí más que nunca se puede decir que “no todos los caminos llevan a Roma”, ya que la elección del canal equivocado o de una estrategia de distribución poco acertada en relación a nuestro segmento de clientes nos puede abocar al fracaso.
Los modelos de negocio online han supuesto un cambio en los canales de distribución tradicionales, ya que han introducido nuevos players -como por ejemplo Amazon-, reduciendo la importancia de otros distribuidores que encarecían el producto final; y han desarrollado nuevos modelos de distribución. De forma genérica y ejemplificativa, podemos señalar algunas de las estrategias de distribución que están siendo utilizadas en los modelos de negocio online:
Distribución a través de Plataformas online. Existen varios tipos de plataformas, entre las que podemos encontrar:
1.- Plataformas On-Demand: Se trata de aquellas plataformas que ofrecen un servicio integral. Conectan la oferta y la demanda, pero sin contar con la libertad de un Marketplace. Los precios se establecen por la propia plataforma, cuya rentabilidad deriva del cobro de una comisión. Algunos de los ejemplos que utilizan estos canales de distribución son Uber o Cabify.
2.- Marketplaces: En estas plataformas se conecta a la oferta y la demanda de productos y servicios de diversos tipos. Todas las acciones se realizan dentro de la plataforma y el cobro se realiza directamente a través de la transacción. La oferta es normalmente quien fija el precio del producto o servicio.
El ejemplo más clarificador de este canal de distribución es Amazon, quien ha sido considerado en 2020 como el líder indiscutible del comercio electrónico, con una cuota de mercado del 15%.
3.- Clasificados: Son plataformas que conectan a la oferta y a la demanda, pero donde las transacciones se realizan fuera de la plataforma. Su monetización proviene generalmente de la publicidad. Un ejemplo de este canal de distribución sería Wallapop.
- E-commerce/ Páginas web. Son las comúnmente conocidas “tiendas online”.En estos casos, es muy importante destacar la importancia del posicionamiento de nuestra página web frente a la competencia, que determinará en muchas ocasiones el éxito de nuestro producto o servicio frente a ella.
A los efectos de este artículo, destacaremos la importancia de la selección de las palabras claves que posicionen nuestra web y cómo podemos utilizar la propia marca de un competidor para posicionar nuestro producto o servicio. La elección de estas palabras claves –la marca de la competencia- se encontrará dentro de la legalidad siempre que se cumplan ciertos requisitos, como son:
a) Que el uso de la marca no menoscabe su carácter distintivo ni su función económica. Es decir, cuando no se permita diferenciar si los productos tienen relación con la marca o si provienen de un tercero.
b) Que se impida el riesgo de confusión entre los productos.
- Canales offline. Tal y como establecen los expertos, no hay que olvidar a este canal, ya los clientes mantienen la confianza y seguridad que les ofrece este tipo de distribución. Podemos diferenciar los canales de distribución propios, en los casos en los que es el propio fabricante quien posee una tienda física; y los canales de distribución indirectos, cuando se actúa junto a intermediarios a través de contratos de distribución, agencia, prestación de servicios o de franquicia, entre otros.
Es en este contexto -online y globalizado- donde entran en juego los acuerdos verticales, que según el artículo 1 del Reglamento UE 330/2010, son “aquellos acuerdos o prácticas concertadas suscritos entre dos o más empresas que operan, a efectos del acuerdo o de la práctica concertada, en planos distintos de la cadena de producción o distribución y que se refieran a las condiciones en las que las partes pueden adquirir, vender o revender determinados bienes o servicios”. Es decir, se trata de los acuerdos en los que se pactan unas determinadas condiciones entre los distintos eslabones de la cadena de distribución de un producto o un servicio, y por el que se establece un sistema de comercialización alternativo a la venta directa del bien en el establecimiento del proveedor, o a la creación de una red de distribución propia.
Este auge del comercio electrónico ha planteado serios retos para las Autoridades de Defensa de la Competencia de la UE, quienes han visto como estas restricciones contractuales para controlar la distribución de los productos se han visto en ocasiones fuertemente endurecidas. A los efectos de este artículo, señalaremos principalmente dos restricciones que se han endurecido con el crecimiento del comercio online.
- Las prohibiciones de venta online o a través de plataformas.
Es habitual ver como ciertas empresas han intentado restringir la posibilidad de venta online a sus distribuidores, con la finalidad principal de mantener la imagen de calidad de sus productos. Uno de los casos más recientes en España ha sido el caso Adidas, donde la CNMC ha abierto un expediente sancionador a la empresa por, entre otros motivos, impedir la venta online a sus distribuidores.
Estos acuerdos cobran especial relevancia con el auge de la importancia de los Marketplaces -tal y como hemos mencionado anteriormente-, ya que existen ocasiones en las que un determinado proveedor/fabricante no quiere que su producto sea vendido a través de estos canales, pero esta restricción limita fuertemente las posibilidades de competencia de los propios distribuidores. Por lo tanto, ¿puede un proveedor impedir la comercialización de su producto a través de plataformas de terceros?
La respuesta es depende. La jurisprudencia del TJUE ha ido matizando este aspecto, sobre todo a raíz de las conocidas doctrinas de Pierre Fabre (2011) –donde se declaraba anticompetitiva cualquier prohibición de venta online- y la más actual doctrina Coty (2017) – en la cual se establece que se podrá restringir la venta online en plataformas de terceros siempre que se trate de luxury brands (productos de lujo) y se cumplan ciertos requisitos-.
Por lo tanto, y siguiendo la opinión del Budeskartellant se deberían considerar anticompetitivas todas aquellas restricciones de venta online en los casos de distribución selectiva que no tengan por objeto un producto de lujo.
- La prohibición de la utilización de herramientas de comparadores de precios o limitación de los precios.
Incluiremos aquí aquellos acuerdos que impiden a los distribuidores vender a través de estas plataformas comparadoras de precios (por ejemplo, Booking o Skyscanner), o que limitan el precio que su producto podrá tener según la página donde se comercialice.
Este conjunto de acuerdos se pueden incluir en las cláusulas de paridad de tarifa (a nivel minorista)/cláusulas de Nación más Favorecida (a nivel mayorista). Estas cláusulas pueden ser amplias, cuando se restringe al proveedor ofrecer precios más bajos a nivel minorista en otras plataformas y en su página web; o estrechas, cuandorestringen al proveedor para que pueda ofrecer precios más económicos en su propia web, pero no a través de plataformas competidoras. Actualmente, únicamente está permitido el uso de estas cláusulas en su versión estrecha.
En definitiva, hemos podido observar cómo la elección del canal de distribución resulta fundamental para el éxito o fracaso de nuestro producto y, al mismo tiempo, deberá confluir con la propuesta de valor de nuestro producto. Es decir, si la estrategia de mi producto es el posicionamiento como un producto de lujo, o por ejemplo, como un producto gourmet, mi canal de distribución deberá estar acorde con esta imagen de marca. Por ello, resultan imprescindibles la utilización de acuerdos verticales que impongan o determinen las condiciones de venta, adquisición y reventa de los productos. Sin embargo, la competitividad de estos acuerdos ha estado altamente cuestionada y, en la actualidad, los modelos de negocio online han determinado que se sea imprescindible redefinir las condiciones en las que estos acuerdos se ajustan a las leyes de competencia nacionales y europeas. En este sentido, la Comisión Europea ya lanzó una consulta pública en septiembre de 2020 para tratar de adaptar el Reglamento UE 330/2010 a los nuevos modelos de negocio online, ya que su aplicación finaliza el próximo año 2022. Tendremos que esperar hasta esta fecha para ver cómo se desarrollan estas cuestiones y cómo finalmente queda determinada su regulación.
Laura Cánovas Peláez
20 de mayo de 2021
Laura Cánovas Peláez
Abogada nº1987 ICAE
Especializada en Derecho Mercantil y de las Nuevas Tecnologías, así como en Emprendimiento e Innovación.
BIBLIOGRAFÍA
ORTEGA BURGOS, E., “Fashion Law”, Aranzadi
MEMENTO PRÁCTICO. DERECHO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS
CALVIÑO SANTAMARÍA, N. “Acuerdos y prácticas restrictivas en el Derecho Comunitario y Español de la Competencia: Acuerdos Verticales”.
Newsletter Uría Menéndez, “distribución selectiva y prohibición de reventas en Internet”, diciembre de 2017
Las restricciones verticalesy la distribución on-line de productos de lujo, ¿dónde estamos después de la sentencia Coty?- Prof. Dr. Fernando Díez Estella
