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Comercio electrónico en China, el fenómeno del Black Friday chino

AD 102/2019

Abstract:
Dentro de poco llegarán las rebajas del Black Friday y en este artículo queremos que conozcáis el Black Friday chino, que fue el pasado 11 de noviembre y hubo un espectacular número de ventas en solo 24 horas. Hablaremos de las implicaciones legales en cuanto al comercio electrónico en China, analizaremos algunas de las plataformas de marketing de terceros y cómo se manejan las redes sociales en el gran asiático.

Palabras clave:

  • Singles Days
  • Black Friday
  • Comercio electrónico o ecommerce.
  • Día de los solteros
  • Alibaba
  • Tmall
  • JD.COM
  • Influencers

El día 11 de noviembre es un día especial para los solteros en China y también para las empresas de comercio electrónico, dado que por una parte, los consumidores consiguen una tremendas ofertas para ese día y las empresas un número de ventas insuperables en solo 24 horas.

1.- ¿Qué es el Singles Day o día de los solteros?
El Singles Day (o en chino, 光棍节) es un festividad que surgió en China para reivindicar el orgullo de ser soltero. Se celebra cada 11 de noviembre de cada año, porque es el único día del año que hay más unos (el número 1 representa a una sola persona, tiene cierta similitud a la expresión española “más solo que la una”).
Sin embargo, dicha festividad se utilizó posteriormente como fecha para las ventas con precios especiales en los comercios de Internet, empezando por la empresa de Alibaba. Por tanto, actualmente el 11 de noviembre se conoce en China como el día del festival de compras online.
Sería comparable al Black Friday de EEUU o las compras navideñas que hacemos en España, pero con unas cifras radicalmente superiores.
Como dato curioso, debido al éxito mundial de esta festividad, el Grupo empresarial Alibaba ya en el año 2012 solicitó el registro como marca protegida del término 双十一 (doble 11), si bien tuvo algunos conflictos interesantes en tema de propiedad intelectual con otras empresas de comercio electrónico chinas, aunque finalmente fue concedida satisfactoriamente.

2.- ¿Estadísticas de venta?

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Ventas online Alibaba año 2019. Foto de Xinhua

Según las últimas estadísticas publicadas en el diario El País, este año 2019 el grupo Alibaba ha alcanzado la cifra de ventas de 268.400 millones de yuanes (34.692 millones de euros) siendo un 26% superior a las ventas realizadas en el año 2018.
En solo 96 segundos se había realizado ventas online por el importe de 10 billones de yuanes. Y en las primeras 12 horas ya alcanzó el incomparable número de 26.38 billones de yuanes.
Teniendo en cuenta las estadísticas del año pasado, el grupo Alibaba batió su propio récord con la venta histórica de 213.500 millones de yuanes (27.071 millones de euros) en 24 horas, superando con creces la facturación del mercado estadounidense en la temporada navideña de compras (Black Friday, Cyber Monday y Thanksgiving Day).

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Comparativa de las ventas en EEUU VS CHINA

3.- ¿Cómo se ha conseguido esto? ¿Qué relación tiene con el comercio electrónico?
No malinterpretes, aquí no explicaremos la fórmula del éxito para conseguir estas ventas tan suculentas, ojalá lo supiera yo también. Sino que en este apartado hablaremos de las diferentes estrategias que han utilizado las grandes empresas tecnológicas para aprovecharse de las ventas en Internet y generar estos grandes beneficios.

A) Regulación legal del comercio electrónico en China
En primer lugar, a principios de este año 2019, entró en vigor la nueva normativa sobre comercio electrónico en China, que regula el comercio digital en este país.
En esta ley, define el “comercio electrónico” como: aquella actividad empresarial consistente en la venta de productos o prestación de servicios a través de Internet u otra red de información. Se menciona expresamente que dentro de este concepto no se incluyen los productos o servicios financieros, aquellos servicios relacionados con los portales de noticias, programas de audiovisuales, publicaciones o productos culturales.
Por otra parte, existen lo que la ley denomina “operadores del comercio electrónico” pudiendo ser personas físicas o jurídicas u otras organizaciones sin estructura societaria, distinguiéndose en tres categorías:

  • Operadores de plataforma: son entidades que proporcionan un espacio virtual para proveedores y actúan como intermediarios en las diferentes transacciones. Sería por ejemplo: Alibaba o Taobao.
  • Operadores en las plataformas de comercio electrónico: son los proveedores que venden bienes o prestan servicios en las plataformas de comercio electrónico. Es decir, los diferentes comerciantes que existen en Alibaba o Taobao.
  • Operadores de comercio electrónico: son entidades que venden bienes o prestan servicios a través de Internet, por medio de una página web u otros canales, por ejemplo, las redes sociales. Sería un cajón de sastre para el resto de entidades que participan en los comercios digitales.

Además, hay que saber que conforme a la citada normativa, se considera operador de comercio electrónico, cualquier vendedor en línea o usuario que realice actividades comerciales de venta. Por lo tanto, en dicha definición se incluyen tanto las plataformas de comercio electrónico (tipo Taobao o JD.com) o cualquier proveedor minorista (un particular autónomo) que realice ventas por Internet – incluido la persona que realiza venta al menor por la aplicación de WeChat -.
Finalmente destacamos algunas menciones peculiares que consta en esta ley de comercio electrónico:

  • Hay una regulación muy protectora frente a los derechos y la privacidad de los consumidores en las plataformas de venta online.
  • Los operadores de plataforma serán plenamente responsables y con carácter solidario en caso de incumplir con las normas sobre las medidas de seguridad de la plataforma, la identificación de las licencias y permisos de negocio, transparencia en la venta de productos y servicios o garantizando el cumplimiento de los derechos e intereses de los consumidores, entre otras cuestiones.
  • Los operadores de plataforma deberán tener especial cuidado en cuanto a las denuncias y reclamaciones sobre propiedad intelectual que se reciban, dado que deberán contestar los requerimientos y realizar las acciones oportunas para evitar que se le impongan sanciones (por ejemplo, cerrar la tienda online que infrinja los derechos de propiedad intelectual).

B) Los diferentes marketplaces de venta en China
Antes de entrar en materia, debemos mencionar que en China existen muchas plataformas de comercio electrónico diferentes. En este artículo nos vamos a centrar en las dos principales: Alibaba (y sus variantes) y JD.com.
Dentro del grupo empresarial de Alibaba, vamos a hablar de tres plataformas de comercio electrónico bastante conocidos en China, concretamente son: Taobao, Tmall y Tmall Global.

Taobao, comercio electrónico para particulares C2C

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La plataforma de comercio online conocido como Taobao – 淘宝网-, fue creada en mayo del 2003 dentro del grupo empresarial de Alibaba, es similar al eBay que existe en España.
Permite la venta a empresas y particulares que tengan cuentas bancarias chinas o tengan habilitadas la pasarela de pago de Alipay. Para el registro de una cuenta de usuario, también te pide que tengas una cuenta de Weibo (algo similar el Twitter en China) o una cuenta de Alipay. Por lo tanto, si eres ciudadano o empresa china no tendrías ningún problema en operar dentro de esta plataforma, sin embargo, si eres una empresa extranjera tendrías que valorar otras opciones, como promover tu venta en Tmall Global que más adelante explicaremos.
En esta plataforma se permite la venta de casi cualquier producto o promocionar cualquier prestación de servicio, no está tan restringido como el Tmall, por este motivo, puedes encontrar literalmente de todo en Taobao.

Tmall y Tmall Global, auténticos marketplaces para empresas B2C

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Tmall -天猫- que literalmente pone “gato del cielo”, muy curioso la verdad, es una plataforma intermediaria de venta para empresas que están registradas en China. Fue creada en el año 2008 inicialmente conocida como Taobao Mall.
Los productos que se venden aquí están sujetos a unos requisitos más estrictos, deben ser originales y auténticos. Está más enfocado a productos de marca, de lujo, predominando la calidad y la fiabilidad de los vendedores en la plataforma.
Por este motivo, para crear una tienda online en la plataforma de Tmall se requiere que la empresa vendedora tenga presencia física en China y esté operando con las licencias de negocio chinas.

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Esto crea ciertos inconvenientes para empresas extranjeras que quieran vender productos en el gran país asiático, en consecuencia, el grupo Alibaba en febrero de 2014 lanzó Tmall Global – 天猫国际 – enfocado al mercado transfronterizo. Es decir, con el Tmall Global, las empresas extranjeras pueden vender sus productos para los consumidores chinos sin tener que cumplir con las exigencias administrativas como tener sede física en China u obtener la licencia de negocio.
Si bien, debemos decir, para formar parte de Tmall Global que se deben cumplir con ciertos requisitos adicionales como: ser una empresa de reconocido prestigio, tener una marca internacional consolidada, ser una empresa constituida con más de dos años de antigüedad y con nivel de facturación superior a 10 millones de dólares anuales, entre otros.

JD.com, la competencia de Alibaba

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JD.com o conocido también como Jing Dong – 京东- fundada en junio de 1998, si bien su plataforma online se lanzó en el año 2004. Es el competidor directo de Alibaba, en concreto, en la venta de productos por parte de empresas a consumidores. Inicialmente conocido como 360buy, no fue hasta el 2013, que se cambio a JD.com
El punto fuerte de JD.com es su gestión de los servicios de mensajería. Son rápidos y eficientes. No solo eso, ya están usando la última tecnología de reparto de drones para el envío de paquetes y mercancías. Asimismo, también son los líderes en la venta de productos de lujo y de marcas internacionales en China.
Por otra parte, en JD.com podrás encontrar tanto productos nacionales chinos como productos de marcas internacionales (se comercializan a través de la plataforma denominada JD Worldwide exclusivo para empresas extranjeras que no tienen sede física en China).

C) Las redes sociales más utilizadas en China
Otro punto esencial en el comercio electrónico chino son las redes sociales. En China es fundamental la difusión de tus productos y servicios a través de las diferentes redes sociales existentes en el gran asiático. Y también, es muy importante, diseñar una estrategia de marketing adecuado para atraer a los consumidores chinos.
Antes de nada hay que advertir que el tema de las redes sociales está muy restringido por el gobierno chino, no funciona Google, ni Whatsapp, ni Facebook, ni Instagram. Así que todas las plataformas de difusión que conocemos en Europa ni existen en China o están bloqueadas.
Entonces, ¿qué opciones nos queda? Hay que aprender a usar las redes sociales chinas, es decir, entre los más populares tenemos: el Wechat, QQ, Weibo y últimamente el TikTok (Douying). Si bien, el uso de uno u otro depende mucho del producto o servicio a comercializar y el target de clientes.
Por otro lado, hay que tener en cuenta, que según los recientes estudios realizados por el portal de noticias South China Morning Post, existen más de 817 millones de personas que acceden a Internet a través del móvil. En definitiva, el canal de difusión a través de los móviles es una cuestión a tener en cuenta durante el diseño de tu estrategia empresarial.
Es importante resaltar el marketing de influencias en China. A diferencia de Europa, en China ya se ha consolidado el uso de personas influyentes en el mercado (Key Opinion Leaders – KOLs -) para dar difusión y recomendar los productos de una determinada marca o una empresa. De hecho es una estrategia comercial imprescindible en China para dar a conocer una nueva marca o un nuevo producto en el mercado y funciona mucho mejor que la tradicional publicidad en la calle o en los medios de comunicación.
Los consumidores chinos se fían más de las reseñas, recomendaciones, consejos de los influencers que de los propios anuncios publicitarios. Habitualmente existen dos modalidades para contratar a los influencers:

  1. Agrupación de influencers sometidos bajo el control de un solo manager. Normalmente es usado por parte de los influencers que acaban de empezar su carrera profesional y no son muy famosos. El manager los incluye en un grupo de WeChat y participan los influencers individualmente o en grupo en las campañas publicitarias. Esta forma de contratación es algo informal y no está protegido legalmente, dado que no se firma ningún contrato con el manager, por lo tanto, ante cualquier incidencia “no se hace responsable”.
  2. Contratación por parte de agentes profesionales o agencias publicitarias reconocidos. En este caso, los influencers son contratados directamente por ellos y se firma un documento legal con las condiciones de la prestación de servicio.

En estos contratos entre la agencia y el influencer es importante indicar claramente los siguientes aspectos:

  • Formas de pago por las campañas publicitarias: se debe especificar expresamente, el importe a pagar por parte de la agencia, tanto si es monetaria como en especie. También es conveniente estipular los plazos de pago.
  • Puntualizar la exclusividad o no del servicio prestado por el influencer. En el contrato se debe determinar si el influencer trabajará de manera exclusiva para determinadas marcas o tiene prohibido promocionar productos similares a la marca que representa. En todo caso, hay que concretar claramente el plazo de duración dicha exclusividad, ámbito de aplicación – material y territorial – y la compensación económica si lo hubiera.
  • Determinar las causas de resolución del contrato y las responsabilidades de las partes. Por ejemplo, se debe contemplar a favor de la agencia algunas causas de resolución como en el caso de que el influencer no sigue las indicaciones de la marca o no realizar las acciones comprometidas (subir una story o publicación en las redes sociales). O a favor del influencer, en caso de no recibir el pago por las campañas publicitarias realizadas. También es útil especificar las posibles indemnizaciones por incumplimiento contractual por ambas partes.
  • Protección del derecho de imagen y propiedad intelectual. Teniendo en cuenta la cesión de la imagen personal del influencer o de las obras fotográficas o audiovisuales realizadas por la misma, es importante que en el documento contractual se detalle la protección legal recibida por parte de la agencia respecto a este contenido. También se debería especificar las consecuencias en caso de haber vulneración de cualquier derecho de propiedad intelectual a favor del influencer (por ejemplo, cuando se cede un contenido audiovisual o fotográfico de propia creación a favor de la agencia y es copiado por otra empresa o influencer).

Por último, al igual que en España, los anuncios publicitarios realizados por los influencers deberán incluir alguna nota sobre su carácter promocional o de publicidad (tipo #AD o #Advertisement) para que quede claro a los usuarios que se trata de una campaña publicitaria y no una recomendación personal.
Para terminar y a modo de conclusión, destacar que actualmente ya hay muchas empresas españolas que han introducido sus productos y servicios en el mercado chino. Pero no solo de grandes empresas, sino que hay pymes medianas que han visto una oportunidad de negocio en el gran asiático y las claras ventajas del comercio electrónico. Por lo tanto, animo a todas las empresas española que diseñen un plan de expansión internacional hacia China, ¡sean bienvenidos!
Atte. Jun Wei del equipo de A definitivas.

Palma de Mallorca, 20 de noviembre de 2019

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