Saltar al contenido

La nueva combinación del marketing de influencia: Influencers tradicionales y los nuevos influencers del juego online (Tipsters), a cargo de Isabel Bandín

AD 16/2021

LA NUEVA COMBINACIÓN DEL MARKETING DE INFLUENCIA: INFLUENCERS TRADICIONALES Y LOS “NUEVOS” INFLUENCERS DEL JUEGO ONLINE (TIPSTERS)

Palabras clave: influencer, tipster, apuesta deportiva, publicidad, juego online

La nueva combinación estrella del marketing de influencia aúna a los influencers (tradicionales) y a los nuevos influencers del juego online (los tipsters).

La polémica está servida y es que, durante este último fin de semana, casi una docena de perfiles de influencers y microinfluencers (entre otros, Marina Yers, Alexandra Moreira, Genissa González o Diego James Lover) han promocionado de manera encubierta en sus perfiles de Instagram canales de apuestas deportivas. En concreto, los influencers han promocionado un canal de Telegram, llamado WestApuestas, a través del cual supuestamente han ganado dinero realizando apuestas deportivas.  

Los influencers interactuaron con sus seguidores a través del popular método de Q&A (preguntas y respuestas), invitándoles a formular preguntas a las que todos ellos respondieron prácticamente con la misma frase: “Esto es un poquito privado. Pero lo que os puedo contar es que hace poco empecé a apostar por el fútbol y es con lo que más estoy ganando. El otro día empecé con 30 euros y acabé con 1.040 en una tarde. O sea, brutal”.

Las cifras de las presuntas ganancias fueron las mismas en todos los casos (apostaron 30 euros y “en una tarde” llegaron a ganar 1.040 euros), lo que hace suponer que nos encontramos ante una campaña de publicidad que nunca fue identificada como tal y no ante una mera recomendación personal.  

Tras el revuelo creado en las redes sociales y ante la avalancha de usuarios denunciando que se trataba de una campaña de publicidad encubierta, la mayoría de los influencers implicados han optado por eliminar las publicaciones controvertidas, y en algún caso, como el de Genissa González, incluso por pedir disculpas. 

Detrás de estos canales de Telegram se encuentran los llamados “tipsters”, es decir, pronosticadores profesionales de apuestas. Se trata de especialistas en apuestas deportivas que, bien de forma gratuita o a cambio de un pago periódico en forma de suscripción, recomienda a sus clientes sus pronósticos -determinadas apuestas que son rentables a largo plazo-. Principalmente, de partidos de tenis y fútbol. Los tipsters son un fenómeno relativamente recientemente en España, provocado por el vertiginoso crecimiento de la industria del juego online en nuestro país, pero muy habitual en otros países como Reino Unido, donde muchos diarios de tirada nacional emplean un tipster o columnista, para proporcionar tips sobre, por ejemplo, carreras de caballos.

A la popularidad de los youtubers, influencers, instagramers y vloggers, hay que sumar ya la de los tipsters. Su popularidad no deja de aumentar en nuestro país y ya son considerados como los nuevos influencers del juego online.

En cualquier caso, más allá del ruido que está generando esta campaña tanto en redes sociales como en prensa nacional, nos encontramos ante un supuesto muy interesante desde el punto de vista legal.

Y ello porque este tipo de comunicaciones comerciales incumplen el principio de identificación establecido en nuestro ordenamiento jurídico, en este caso particular, de manera triple: tanto por (a) la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (art. 9), (b) la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (art. 20), y (c) por el Real Decreto 958/2020, de 3 de noviembre, de comunicaciones comerciales de las actividades de juego (en adelante, el “Real Decreto”), en su art. 7.1. Centraremos nuestra atención en este último por ser el más reciente y menos tradicional –y analizado- de nuestro cuerpo legislativo.

Según el mismo, las comunicaciones comerciales de los operadores de juego deben ser “claramente identificables y reconocibles como tales”. Sin perjuicio de que se puedan utilizar distintas fórmulas, términos o presentaciones a tal fin, se entenderá cumplida dicha obligación “cuando en la comunicación comercial figure clara y apreciablemente, de manera adecuada al soporte a través del cual se difunda, la palabra «publicidad», la abreviatura «publi» o similar, o bien cuando aquella se inserte en bloques publicitarios o espacios publicitarios claramente identificables como tales por el receptor”. Nada de ello se hizo en el presente caso.

Adicionalmente, los mensajes emitidos por los influencers en sus cuentas de Instagram han sido susceptibles de vulnerar, en función del caso concreto, otros preceptos adicionales del Real Decreto. Así, todos ellos habrían vulnerado presuntamente el tradicional principio de veracidad (art. 8 del Real Decreto) al omitir datos sustanciales o hechos relevantes –como es el hecho de que hubiesen recibido una contraprestación económica a cambio de emitir tal comunicación comercial- lo que ha podido inducir a error a los usuarios sobre si se trataban o no de recomendaciones personales y desinteresadas del influencer o patrocinadas por un tercero.

De igual modo, expresiones como “empecé a apostar en el fútbol y es con lo que más estoy ganando”, podrían ser susceptibles también de considerarse como una comunicación comercial que incite “a la práctica irreflexiva o compulsiva del juego, o bien presenten los anteriores patrones de juego como prácticas estimulantes o atractivaso que “sugieran que el juego puede ser una solución o una alternativa a problemas personales, educativos, profesionales o financieros”, vulnerando consecuentemente la prohibición impuesta en el art. 10 del Real Decreto.   

El Real Decreto no regula simplemente el contenido que se publica en las comunicaciones comerciales controvertidas, sino también se hace referencia al público al que va dirigido. Dado que las cuentas de los instagramers implicados poseen también un elevado número de seguidores que son menores de edad, se produce además una vulneración del artículo 11 del Real Decreto, dado que las comunicaciones comerciales de los operadores de juego no pueden ir dirigidas directa ni indirectamente (vía influencers) a las personas menores de edad. 

Adicionalmente, el art. 15 del Real Decreto, prohíbe –salvo en muy contadas excepciones en las que no pueden subsumirse los hechos controvertidos-, la aparición en las comunicaciones comerciales de actividades de juego de influencers (ya sean reales o virtuales) y, además, de conformidad con la disposición transitoria tercera del Real Decreto, se prohíbe también hacer campañas de publicidad de actividades de juego con influencers a no ser que traigan causa de contratos firmados con anterioridad al 5 de noviembre de 2020. Salvo que este fuese el supuesto (lo cual parece poco probable dada la diferencia de fechas 2020-2021), los influencers involucrados habrían vulnerado también esta prohibición.  

Las consecuencias jurídicas de estas infracciones no son menores. Las sanciones podrían oscilar, en los casos leves, en multas de hasta cien mil euros y ascender, en los casos más graves, hasta el millón de euros (y la suspensión de la actividad en España por un plazo máximo de seis meses), tal y como se recoge en el art. 40 y ss de la Ley 13/2011, de 27 de mayo, de regulación del juego.  

Además de la vía judicial, la Dirección General de Ordenación del Juego, dependiente del Ministerio de Consumo, es quien tiene la competencia para sancionar y puede hacerlo bien de oficio o a instancia de cualquier usuario que decida presentar una reclamación o denuncia. De hecho, FACUA-Consumidores en Acción ha presentado recientemente una denuncia contra esta campaña y el Ministerio de Consumo ha iniciado ya una investigación para determinar si detrás de la misma hay algún operador de juego.  

Sin embargo, las fórmulas que emplean los influencers para promocionar determinados productos es una cuestión que trasciende el terreno de las apuestas deportivas o del juego online. En este sentido, la Asociación Española de Anunciantes (“AEA”) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (“Autocontrol”) han acordado un código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad (en adelante, el “Código”) con el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital y el Ministerio de Consumo, en el que se establece el marco deontológico que deberá aplicarse en la publicidad de personas con influencia.

Aunque es cierto que se trata de un Código de autorregulación, el mismo es de obligado cumplimiento para todas las empresas adheridas a AEA o a Autocontrol (lo que supone, en la práctica, más del 70% de la inversión publicitaria en nuestro país), así como a todos aquellos (anunciantes, agencias, representantes, medios o influencers) que se adhieran al mismo de manera voluntaria. Además, los anunciantes adheridos deberán establecer en sus contratos con influencers la necesidad del cumplimiento de las normas deontológicas del Código (y favorecer la adhesión de los influencers al mismo).

Según el Código, la naturaleza publicitaria de las menciones realizadas por influencers o de los contenidos digitales divulgados por estos, que tengan tal consideración publicitaria, deberán ser identificables para sus seguidores. Si la naturaleza publicitaria no resulta evidente (como ocurre en el presente caso), el Código no impone un tipo de etiqueta publicitaria específica, pero sí destaca la necesidad de que ésta sea: “explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje”.

En este sentido, el Código recomienda utilizar indicacionesgenéricas claras (“publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, o alternativamente descriptivas en función de la concreta colaboración de que se trate (por ejemplo, “Embajador de [marca]”, “Gracias a [marca]”, “Regalo de [marca]”, “Viaje patrocinado”, etc.). Se desaconsejan indicaciones genéricas (tipo “información”, “legal” o similar), indicaciones que requieran una acción por parte del usuario (por ejemplo, hacer clic) o indicaciones poco claras (tales como “Colab”, “Sponso” o “sp”). No obstante, ninguno de los influencers involucrados en los hechos descritos incluyeron ningún tipo de etiqueta publicitaría (ni específica ni genérica).

Lo sucedido este fin de semana, pone de manifiesto que, aunque la normativa y los códigos aplicables al marketing de influencia ya existen en España, todavía requieren una mayor implicación e involucración por parte de los diferentes agentes del mercado, así como un mayor monitoring o control por parte de los organismos competentes. Las elevadas sanciones económicas que pueden acarrear este tipo de prácticas indebidas no se ha visto reflejada todavía, en la práctica, en resoluciones o sentencias que las hayan aplicado de manera significativa.

A pesar del creciente impacto social y económico del marketing de influencers, la falta de sentencias y/o multas considerables para este tipo de prácticas han permitido tácitamente que las mismas se sigan extendiendo con facilidad. Es necesario que la Administración y los organismos competentes asuman un mayor control, inspección y, en su caso, ejercicio de la potestad sancionadora con el fin de garantizar el adecuado cumplimiento de la normativa vigente.

Isabel Bandín Barreiro

10 de febrero de 2021


Isabel Bandín Barreiro es una abogada española, experta en propiedad intelectual, tecnología e innovación. Actualmente es asociada en Gómez-Acebo & Pombo (GA_P) y la representante de España en Women´s on IP World. Tras su paso por las oficinas legales del gobierno federal en Estados Unidos en 2013, su carrera se ha desarrollado principalmente en España, tanto en Firmas como Cuatrecasas o Gómez- Acebo & Pombo.

Su CV incluye, entre otros:

  • Derecho, Desarrollo y Diplomacia en Derecho Americano, Universidad de Georgetown (UG), Washington D.C.
  • Doble Grado en Derecho y Ciencias Políticas y de la Administración Pública, Universidad Pontificia de Comillas (ICADE).
  • Doble Máster en Propiedad Intelectual y Acceso a la Abogacía, Universidad Pontificia de Comillas (ICADE).
  • Programa Executive en Protección de Datos, Privacidad, Seguridad y Ciberseguridad, Instituto de Empresa (IE).
  • Certificado Experto/a Legal en Blockchain, Smart Contracts, Tokenización y Criptoactivos, Blockchain Intelligence Institute.

Datos de contacto:

1 comentario en “La nueva combinación del marketing de influencia: Influencers tradicionales y los nuevos influencers del juego online (Tipsters), a cargo de Isabel Bandín”

  1. Pingback: Marketing de influencia y productos de inversión. - A definitivas

Deja un comentario

A %d blogueros les gusta esto: