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Nadie da duros a cuatro pesetas: Marketing de influencia y productos de inversión. A cargo de José Ramón Oulego.

AD 17/2021

Introducción

En este artículo se analiza el  mal uso del llamado marketing de influencia aplicado a los productos y servicios de inversión hasta llegar al punto de incurrir en publicidad engañosa y desleal en determinados supuestos. Este fenómeno es especialmente grave cuando los destinatarios de la publicidad (debido a los canales utilizados) son jóvenes sin experiencia inversora (incluso menores de edad) o personas con escasos recursos que son atraídos por la alta rentabilidad que se promete en los anuncios. Dinero fácil y sin riesgo ¿no? Si, pero para el anunciante y los influencers que se prestan a estas prácticas. 

Palabras clave:

#Influencers, #Publicidad #Inversión #Inversores #RedesSociales

“NADIE DA DUROS A CUATRO PESETAS: MARKETING DE INFLUENCIA Y PRODUCTOS DE INVERSIÓN”

En una reunión que mantuve recientemente en el grupo de trabajo de protección de inversores minoristas de la Autoridad Europea de Valores y Mercados (ESMA por sus siglas en inglés) abordábamos la entrada masiva de inversores minoristas en los mercados financieros. Un fenómeno potenciado por el contexto covid que se ha observado en toda Europa y que merece protección desde los organismos reguladores tanto europeos como nacionales. Pero también un suculento mercado para entidades que ofrecen productos y servicios de inversión y que no ha sido ajeno al llamado marketing de influencia.

Cualquier usuario de redes sociales habrá observado en los últimos meses un aumento exponencial de anuncios relacionados con productos y servicios de inversión. También de apuestas y pronosticadores deportivos. El presente artículo se centra en la publicidad de productos y servicios de inversión.

Respecto a la publicidad de apuestas deportivas y pronosticadores recomiendo la lectura del magnífico artículo de Isabel Bandín Barreiro que se puede encontrar también en A Definitivas (Link a la publicación: https://adefinitivas.com/arbol-del-derecho/influencers-tradicionales-y-los-nuevos-influencers-del-juego-online-tipsters-isabel-bandin/).

En muchos de estos anuncios de servicios y productos de inversión aparecen los conocidos como influencers, personas que han alcanzado notoriedad en los canales digitales y que cuentan con una comunidad afianzada de seguidores, de mayor o menor tamaño, a la que pueden influir en la toma de decisiones de compra de productos o servicios. Es el denominado marketing de influencia.

Hasta aquí nada inusual pues el marketing de influencia es una práctica creciente y utilizada en multitud de sectores.

SEÑALES DE ALARMA EN ANUNCIOS DE INVERSIÓN QUE UTILIZAN EL MARKETING DE INFLUENCIA

Sin embargo observamos diversas circunstancias que, en mi opinión conculcan la normativa aplicable en materia de publicidad de productos y servicios de inversión, y otras que deberían poner sobre alerta al ahorrador minorista (inversor no profesional) a la hora de invertir:

– En primer lugar algunos de estos  influencers han alcanzado su fama y popularidad en un actividades completamente ajenas al mundo de las finanzas y la inversión. Así podemos ver a personas salidas de ámbitos muy diversos recomendando a sus seguidores que inviertan en un determinado producto o un determinado corredor (broker) o agencia de inversión.

Normalmente esto es debido a que por cada nuevo adquirente de ese producto o cliente de la entidad de inversión el influencer digital se lleva una comisión.

Esto debería ponernos sobre aviso de la fiabilidad del producto o entidad de inversión en concreto. Debemos preguntarnos por qué existiendo personas influyentes en el ámbito de las finanzas y la inversión que podrían avalar una determinada agencia de inversión u operativa con su conocimiento y prestigio profesional se recurre a una persona ajena a ese ámbito profesional y sin conocimientos en la materia, únicamente por el número de seguidores. La respuesta la tenemos si analizamos un supuesto práctico:

Imaginemos el caso de un influencer que tiene 500.000 seguidores y anuncia una entidad de inversión que solicita a los nuevos inversores el abono de una una cuota de entrada de 500 €, de la cual el influencer se lleva, por ejemplo, un 30 %. Con que solo el 1 % de sus seguidores contraten el servicio obtenemos una facturación para la entidad de 2.500.000 € de los cuales deberá entregar 750.000 € al influencer.

En este tipo de anuncios el influencer, en ocasiones, no solo se limita a recomendar la entidad sino que garantiza un porcentaje de retorno de la inversión y se dice incluso usuario del servicio. Negocio redondo ¿no? Si, pero para la entidad y el influencer.

En primer lugar tenemos que tener en cuenta que para que un broker o una entidad puedan ofrecer productos y servicios de inversión tienen que estar autorizados por la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV).

A este respecto señalar que pueden prestar servicios de inversión en España las siguientes entidades: empresas de servicios de inversión (sociedades y agencias de valores),  sociedades gestoras de cartera y empresas de asesoramiento financiero, las sociedades gestoras de instituciones de inversión colectiva y las entidades de crédito y entidades extranjeras autorizadas en el territorio español.

Para saber qué entidades están autorizadas, así como los servicios que puede ofrecer cada una y las tarifas máximas que pueden aplicar, deben consultarse los registros oficiales de la CNMV.

Si son agentes de una entidad de crédito, habrá que consultar el registro del Banco de España.

Las entidades autorizadas pueden prestar a los inversores los siguientes servicios de inversión1:

– Recepción, transmisión y ejecución de órdenes por cuenta de clientes en relación con bonos, acciones y otros productos en los mercados de valores.

– Gestión discrecional e individualizada de carteras de inversión de los inversores que les hayan dado un mandato para ello.

– Colocación de instrumentos financieros.

– Asesoramiento en materia de inversión.

Y los siguientes servicios auxiliares:

– Custodia y administración de valores y productos financieros por cuenta de clientes.

– Concesión de créditos o préstamos a los inversores para que éstos puedan realizar operaciones sobre instrumentos financieros siempre que intervenga la entidad que ha concedido el préstamo.

– Asesoramiento sobre estructura de capital, fusiones…

A este respecto es importante tener en cuenta que no todas  las empresas que prestan servicios de inversión están autorizadas para realizar todas las actividades.

Por ello es importante que una persona antes de realizar cualquier tipo de inversión se asegure de que la empresa con la que contrata está autorizada para realizar los servicios que anuncia. Esta información es de acceso público en los Registros Oficiales de la CNMV que cuenta con un buscador en el que fácilmente podremos averiguar si una determinada entidad de inversión cuenta o no con autorización del regulador.

CHIRINGUITOS FINANCIEROS Y ESTAFAS PIRAMIDALES

Otro punto a tener en cuenta es que nadie puede garantizar altas rentabilidades en productos de renta variable. Si observamos un anuncio de un producto de inversión que garantiza una alta rentabilidad y que además lo anuncia una persona cuyo único aval es su número de seguidores en las redes sociales desconfiemos. Podríamos estar ante lo que se conoce como un “chiringuito financiero” o una estafa piramidal.

El término “chiringuito financiero” define coloquialmente a aquellas entidades que ofrecen y prestan servicios de inversión sin estar autorizadas para hacerlo. Son peligrosos porque en la mayoría de los casos la aparente prestación de tales servicios es sólo una tapadera para apropiarse del capital de sus víctimas, haciéndoles creer que están realizando una inversión de alta rentabilidad. Los elevados rendimientos que ofrecen suelen ser demasiado buenos para ser ciertos: sólo son el cebo con el que consiguen que los inversores les entreguen sus ahorros. Cuando no pueden justificar las pérdidas, simplemente desaparecen o cambian de nombre.

Estas entidades no están adheridas al Fondo de Garantía de Inversiones o de Depósitos, por lo que los inversores no están protegidos en caso de insolvencia de la entidad no autorizada.

Las estafas piramidales, por su parte, consisten en un sistema destinado a pagar con el dinero depositado por los nuevos inversores la alta rentabilidad garantizada a los anteriores y así sucesivamente hasta que deja de entrar nuevo capital y se deja de pagar a los inversores, cayendo el sistema como un castillo de naipes ya que ante la falta de remuneración los inversores solicitan el reembolso del capital invertido lo que se acelera la ruina del sistema, llevando a que los inversores terminen perdiendo todo lo invertido.

Desafortunadamente este tipo de supuestos no son infrecuentes (quien escribe estas líneas ha participado como letrado en procedimientos en los que se denunciaban estas prácticas). Recordemos, por ejemplo, el reciente caso GNZ Academy en el que se instruye una causa por la presunta comisión de una estafa piramidal (link a la noticia:  https://www.genbeta.com/actualidad/influencer-detenido-andorra-acusado-estafa-piramidal-a-traves-su-empresa-cursos-online-criptomonedas). En este caso la presunta estafa piramidal se refería a la inversión en criptomonedas y a cursos de inversión.

– Relacionado con esta última noticia podemos encontrarnos otro supuesto en internet. El de personas que han ganado notoriedad en las redes sociales en campos distintos al de las finanzas o la inversión y no se limitan a anunciar una entidad de inversión llevándose una comisión, sino que, ante lo suculento de las ganancias, deciden ellos mismos ofrecer servicios de inversión, muchas veces garantizando la rentabilidad de las inversiones.

Ante este tipo de supuestos debemos tener las máximas cautelas pues lo más probable es que nos encontremos ante un “chiringuito financiero” o estafa piramidal a la que antes hacíamos referencia y acabemos perdiendo todo el dinero invertido, el cual nos costará recuperar después en un procedimiento judicial. Y es que, pese a que este tipo de anuncios se rodean de un contexto de lujo, puede ocurrir que, a la hora de la verdad, el patrimonio real de las personas que finalmente son condenadas sea escaso o nulo.

LA CIRCULAR 2/2020 DE LA CNMV

Al respecto de la publicidad de los productos y servicios de inversión la circular 2/2020 de la CNMV (link a la norma: https://www.boe.es/diario_boe/txt.php?id=BOE-A-2020-14107) regula esta materia. Dicha circular ha comenzado a aplicarse el 28 de enero de 2021.

La norma 1 de esta Circular establece: “El objeto de esta Circular es desarrollar las normas, principios y criterios a los que debe sujetarse la actividad publicitaria de los servicios y productos de inversión […]”

La circular entiende por actividad publicitaria “toda forma de publicidad, según se define en el artículo 2 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, realizada por las entidades en el ámbito de su actividad, independientemente de los medios de comunicación, soportes y formatos publicitarios utilizados, tales como televisión, cine, radio, prensa, publicidad a través de internet (en cualquiera de sus formas) o dispositivos móviles, todo tipo de publicidad exterior, publicidad directa, publicidad en el lugar de venta, folletos, catálogos, regalos promocionales, campañas de fidelización, actos de patrocinio, visitas a domicilio o cualquier otra forma de comunicación comercial”.  

Desde el punto de vista objetivo la norma se aplica a:

“[… ] la actividad publicitaria dirigida a inversores o inversores potenciales residentes en España en la que se ofrezcan o se llame la atención sobre los siguientes productos o servicios:

a) Instrumentos financieros incluidos en el anexo del Texto Refundido de la Ley del Mercado de Valores […]

b) Servicios y actividades de inversión y servicios auxiliares de inversión […]

c) La actividad de gestión de instituciones de inversión colectiva, de entidades de capital riesgo y de fondos de titulización.

d) Los depósitos estructurados, […]

e) Los servicios de las Plataformas de Financiación Participativa (PFP) […],

f) Cualesquiera otros productos financieros, servicios o actividades sometidos a la supervisión de la CNMV no incluidos en los apartados anteriores”.

Desde el punto de vista subjetivo la norma se aplica a las empresas de servicios de inversión, las entidades de crédito y las sociedades gestoras de instituciones de inversión colectiva (tanto autorizadas en España como en otro Estado miembro de la Unión Europea o tercer estado en régimen de libre prestación de servicios) y; las plataformas de financiación participativa.

La norma 5 regula el contenido de los mensajes publicitarios estableciendo al efecto que: “1. La publicidad de los productos y servicios recogidos en la Norma 3 deberá respetar las condiciones de licitud establecidas en la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal y demás normas reguladoras de la publicidad de general aplicación […]“

2. Al diseñar las campañas publicitarias y cada una de las piezas publicitarias que las integran, las entidades […]  tendrán en cuenta en todo caso la naturaleza y complejidad del producto o servicio ofrecido, las características de los medios de difusión utilizados y el público al que se dirijan”.

A este respecto el Anexo de la indicada norma establece: “1. La publicidad sobre los productos y servicios recogidos en la norma 3 deberá ser, clara, equilibrada, imparcial y no engañosa. A tal fin, se utilizará en ella un lenguaje sencillo y fácil de comprender y se evitará la omisión de información relevante o la inclusión de información ambigua, sesgada, incompleta o contradictoria que pueda inducir a confusión

A tal efecto, todas las entidades incluidas en el ámbito de esta Circular deberán cumplir […] que cualquier referencia a los beneficios potenciales de un servicio de inversión o un producto siempre incluya de forma prominente una indicación de cualquier riesgo relevante de los mismos.”

[…]

4. Las entidades sujetas a esta Circular deberán asegurarse, cuando ello no sea evidente por el contexto, de que su actividad publicitaria se identifica claramente como publicidad en el medio utilizado para la difusión del mensaje o pieza publicitaria. A estos efectos, se entenderá en todo caso que una comunicación tiene carácter publicitario cuando se refiera a productos y servicios de una determinada entidad y ésta pague o proporcione cualquier tipo de remuneración, monetaria o no monetaria, directa o indirecta, por la difusión”.

[…] En la publicidad emitida a través de redes sociales, la entidad será responsable del cumplimiento de lo previsto en el presente anexo cuando reenvíe textos o contenidos compartidos por un tercero, en particular clientes, en los que se respalden o destaquen expresamente los beneficios de un producto o servicio comercializado por la entidad, aunque no haya generado el contenido original de la comunicación.

Los datos sobre rentabilidades históricas no deberán facilitarse de forma parcial o sesgada.

Los resultados históricos no podrán ser el elemento más destacado de la comunicación, no siendo aceptable su presentación en un tamaño de letra más grande o resaltada. Además, deberá advertirse de forma destacada que las rentabilidades pasadas no constituyen un indicador fiable de las rentabilidades futuras.

En todo caso, deberá indicarse de forma suficientemente visible en qué términos se está expresando cada rentabilidad así como el periodo de tiempo al que se refiere.

También se evitará aludir al término “regalo” u otro término equivalente en aquellos casos en que pueda existir una repercusión fiscal por la entrega de un bien o una suma de dinero como incentivo para la contratación de un producto o servicio y, en particular, en todas aquellas operaciones que la normativa fiscal califique como retribución en especie.

Finalmente se establece la posibilidad de supervisión de la CNMV que podrá obligar a las entidades a que corrijan o eliminen sus anuncios si omiten información relevante, está sesgada, es contradictoria o induce a confusión.

LEY DE COMPETENCIA DESLEAL Y LEY GENERAL DE PUBLICIDAD

Por su parte el Art. 18 de la  Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal establece que se considerá desleal toda la publicidad considerada ilícita por la Ley General de Publicidad.

Esta última norma en su Art. 3 establece que: es ilícita

[…] “b)La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas. No se deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos sin producir daño para sí o a terceros.

c)La publicidad subliminal.

d) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.

e)La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal”.

CÓDIGO DE AUTOREGULACIÓN

Finalmente nos encontramos con el reciente código de autoregulación de publicidad de los influencers en el que se regulan las buenas prácticas del marketing de influencia. Se trata de un código acordado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA),  la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol), el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital y el Ministerio de Consumo.

Es código es de obligado cumplimiento para todas las empresas adheridas a AEA y Autocontrol y a todos los intervinientes en la publicidad (entre los que se incluyen los influencers) que se adhieran al mismo.

El código exige que los mensajes publicitarios provenientes de los influencers sean identificados como tales para los followers (comunidad que sigue al influencer). Y en caso de no serlo que se incluya una mención que permita identificar tales mensajes como publicitarios, lo que no ocurre en la mayoría de los casos de los influencers que promocionan productos y servicios de inversión.

CONCLUSIONES:

Después de todo lo expuesto y, en opinión de quien suscribe, asistimos a un mal uso del marketing de influencia en los productos y servicios de inversión.

En primer lugar porque a veces los brokers anunciados y las entidades prestatarias de los servicios no cuentan con las autorizaciones pertinentes, con todo lo que ello conlleva (ausencia de garantías en caso de insolvencia, inexperiencia, riesgo de “chiringuitos financieros” o estafas piramidales).

En segundo lugar porque la mención a que nos hallamos ante un espacio publicitario es muchas veces inexistente.

En tercer lugar porque la publicidad es en ocasiones engañosa al incidir (cuando no garantizar directamente) en la rentabilidad de la inversión obviando cualquier tipo de referencia a los riesgos inherentes a la operación.

En cuarto lugar porque los receptores del mensaje publicitario debido a los canales utilizados muchas veces son jóvenes con nula experiencia inversora cuando no directamente menores de edad, que se ven atraídos por la vida de lujo que se muestra en los anuncios y la anunciada posibilidad de ganar dinero sin riesgo.

En mi opinión las redes sociales deberían ofrecer una labor de vigilancia y colaboración con las autoridades para supervisar este tipo de publicidad y servicios y adoptar las medidas oportunas en caso de que sea necesario. En este mismo orden de consideraciones las autoridades deberían ejercer una labor tuitiva y adoptar las medidas pertinentes, poniendo fin a este tipo de prácticas, pues cuentan con los instrumentos legales para ello.

Por nuestra parte como usuarios siempre podemos denunciar estos anuncios antes la red social o autoridad competente.

Y como posible target de la publicidad y potenciales inversores minoristas debemos verificar siempre que el prestador de servicios cuente con la autorización pertinente, que se nos presta la información adecuada del producto o servicis (incluyendo los riesgos de la inversión) y fijarrnos bien en las prácticas comercializadoras para no terminar perdiendo todo lo invertido. Y es que, como decían nuestros abuelos, nadie da duros a cuatro pesetas.

José Ramón Oulego

11 de febrero de 2021


Fuente CNMV


JOSÉ RAMÓN OULEGO ERROZ

  • Licenciado en Derecho (USC).
  • Escuela Práctica Jurídica (USC).
  • Master en Derecho Financiero y Tributario (USC).

Linkedin: https://www.linkedin.com/in/joseramonoulego/?originalSubdomain=es

Twitter@joseramonoulego

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