AD 9/2020
ABSTRACT:
Los nuevos retos comerciales de las grandes empresas, unido a la globalización del mercado y a la lucha por la captación del consumidor en masa, ha llevado a la invención de nuevos tipos de publicidad. En este marco se engloba el marketing de afiliación, que plantea nuevos retos en un mundo cada vez más complejo y configura nuevas fronteras jurídicas y sociales.
KEYWORDS:
Marketing de afiliación | Afiliación | Empresa | Comisiones | CPA | Revenue Share.
No hay duda al respecto. El mundo globalizado y la irrupción de Internet han cambiado el paradigma del sistema comercial y de las estrategias para que las grandes empresas hagan llegar sus productos y servicios a los consumidores finales.
Así, en el marco descrito, seguramente estemos asistiendo a uno de los momentos de mayor competencia en los mercados, lo que irremediablemente desemboca en la búsqueda de nuevos métodos de diferenciación y de llegar, en definitiva, al consumidor final.
La realización de esta publicación la he decidido después de cinco años como abogado de empresas de marketing de afiliación y de afiliados. En este tiempo, desde la consultora Siete60 hemos constituido empresas de afiliación, diseñado plataformas online y hemos asesorado en materia fiscal, laboral y jurídica. A partir de esta experiencia, podemos extraer las conclusiones que se exponen a continuación.
1.- Marketing de afiliación.
En el seno de esta revolución estratégica, se encuadra el denominado marketing de afiliación, que se puede definir como aquella actividad de promoción de los productos y servicios de las empresas que, a través de una red de afiliados online, busca generar ventas a través de un sistema de enlaces –links-, que garantizan al afiliado el cobro de una comisión por cada –lead– o venta realizada al consumidor final.
Son muchas las voces que sitúan el origen del marketing de afiliación en Jeff Brezos, fundador de Amazon que, como diremos luego, ostenta uno de los mayores sistemas de afiliación del mundo.
Con esta definición, podemos extraer dos elementos esenciales que caracterizan este tipo de marketing:
- Que la promoción propiamente dicha de los productos y servicios no la realizan las empresas, sino los propios afiliados, que generan una comisión por cada venta obtenida.
- Que las empresas sustituyen o complementan sistemas publicitarios tradicionales, en los que existía el riesgo de que el presupuesto se diluyera en campañas promocionadas entre parte de un público que no es cliente potencial y ahora, gracias al marketing de afiliación, la promoción de los productos y servicios por medio de los afiliados, se hace de una forma mucho más focalizada y dirigida hacia un público objetivamente interesado. Lo que implica multiplicar las posibilidades de generar ventas.
2.- Qué sujetos participan en el marketing de afiliación.
Efectivamente, la actividad del marketing de afiliación consta de varios sujetos intervinientes, cada uno de los cuales cumple su función en el complejo puzle de la afiliación:
a.- Las empresas o anunciantes: son aquellos que buscan fomentar las ventas de sus productos y servicios.
Es cierto que existen algunos productos o servicios que son más adecuados para su promoción a través del marketing de afiliación, pero no existe un numerus clausus, ya que, a lo largo de estos años, hemos podido ver la venta de ropa, productos financieros, apuestas deportivas e, incluso, servicios médicos.
Una de las empresas con mayor sistema de marketing de afiliación es Amazon, que a través de afiliados.amazon.es (en España), es capaz de vender sus productos por cauces no convencionales que multiplican sus ganancias. Otros ejemplos pueden ser Aliexpress o Booking, sobradamente conocidos por todos.
b.- Los afiliados: son aquellas personas físicas o jurídicas que van a promocionar los anteriores productos entre los consumidores finales. De este modo, ganarán una comisión por cada venta online generada a través de links personalizados.
Los afiliados, por lo general, son personas o empresas que congregan a una gran cantidad de personas en torno a sus redes sociales, canales, blogs o páginas web especializadas en alguna materia. Por ejemplo, una persona que tenga una página web dedicada al fútbol y al baloncesto, tendrá más capacidad de generar beneficios mediante el marketing de afiliación a casas de apuestas deportivas. Mientras que una persona que tenga un blog de moda, tendrá más posibilidades de generar ventas mediante el marketing de afiliación a grandes tiendas de ropa y complementos.
Aunque sea menos habitual, los afiliados pueden contratar directamente con las empresas o, en su caso, formar parte de una red de afiliados donde poder elegir entre una pluralidad de productos, servicios y empresas para promocionar, así como generar los links para publicitarlos.
Los ejemplos más claros de afiliados son los influencers, tipsters o pronosticadores de apuestas deportivas, canales de consejos sobre finanzas, canales de descuentos, gamers y un largo etcétera.
c.- Los consumidores finales: son aquellas personas físicas o jurídicas que adquieren los productos y servicios a través de los links de los afiliados. De este modo, la compra realizada por el consumidor final es el elemento que desencadena el pago de la comisión al afiliado por parte de la empresa o anunciante.
d.- Las redes de afiliados: son personas físicas o jurídicas, que a través de plataformas online dirigidas a los afiliados (no a los consumidores finales), se dedican a la promoción de productos y servicios de una pluralidad de empresas.
Generalmente, las redes de afiliados están especializadas en una materia concreta, como pueden ser apuestas deportivas, casino online, finanzas, moda, etc., o pueden ser generalistas. En estas redes, los afiliados pueden elegir qué empresa o qué producto concreto promocionar, así como conseguir los links para poder hacerlo.
Son ejemplos de redes de afiliados admitad.com, dedicada a todo tipo de productos y servicios o afiliago.com, especializada en el mundo de las apuestas deportivas, casino online y finanzas.
Dicho lo anterior, muchos califican al marketing de filiación como un sistema –win, win, win-, teniendo en cuenta que gana la empresa porque vende el producto, gana el afiliado y la red de afiliación porque generan comisiones y gana el consumidor final, que satisface sus necesidades al adquirir productos o servicios que demanda.
3.- Tipos de comisiones.
Lógicamente, en virtud del tipo de producto o servicio que se pretende vender o, en su caso, lo que se pretenda conseguir, existen en el marketing de afiliación una pluralidad de tipos de comisiones. Las más importantes son estas:
a.- CPA –Cost per Acquisition-: es el tipo de comisión más importante, pues es la que busca la venta simple del producto o servicio, de tal manera que consta de un importe fijo que, al realizarse la venta a través del afiliado, directamente se libera el pago de la misma.
b.- RS -Revenue Share-: es un tipo de comisión que se calcula en función de un porcentaje de las pérdidas del consumidor final. Esta comisión es prototípica de los sistemas de afiliación a casas de apuestas deportivas. Se basa en pagar al afiliado un porcentaje de las pérdidas que haya tenido el usuario en un período de tiempo concreto.
c.- CPL -Cost per Lead-: es un tipo de comisión que busca retribuir al afiliado por la consecución de clientes potenciales. El ejemplo más típico de CPL es aquel en el que la empresa paga una comisión al afiliado por conseguir un registro en su página web o rellenar un formulario y, por tanto, conseguir el cliente potencial.
d.- Híbridos: por último, uno de los tipos de comisión más extendidos ahora mismo son los híbridos, que implican una combinación de algunos de los anteriores, siendo el más común el CPA + RS.
4.- Nuevos retos.
Hemos podido comprobar que el marketing de afiliación implica a diversos sujetos que intervienen para realizar ventas de productos y servicios. También hemos podido comprobar cómo la relación entre estos sujetos es de carácter contractual y, por tanto, conlleva la asunción de derechos y obligaciones.
Además, en el plano de la contratación entra el elemento internacional, pues por lo general, son grandes corporaciones internacionales las que utilizan el sistema del marketing de afiliación, por lo que se agrava la complejidad entre las relaciones de los sujetos intervinientes.
Todo lo anterior, no ha hecho más que generar nuevas variaciones en figuras contractuales típicas y, lo más importante, nuevas formas de responsabilidad por productos, por pagos, publicidad, etc.
Actualmente, ya se pueden ver en algunos juzgados y tribunales, pleitos entre afiliados y empresas; entre afiliados y redes de afiliados; entre redes de afiliados y empresas, etc. Todos los que hemos tenido la oportunidad de conocer en estos años, buscan dar respuesta a las mismas preguntas, como consecuencia de estas nuevas relaciones contractuales: ¿quién es el responsable de los pagos en cascada?; ¿quién es el responsable del producto?; ¿cuál es el papel y qué responsabilidad tiene la red de afiliados?; ¿quién es el responsable en caso de adquisiciones fraudulentas o incentivadas?; ¿qué ocurre si un afiliado hace publicidad contraria a la política de la empresa?, etc.
En definitiva, el marketing de afiliación ha abierto una nueva frontera jurídica, social y comercial. Además, ha llegado para quedarse, por lo que es obligación estar actualizados para dar debida respuesta a todas las cuestiones y problemáticas que ya han empezado a surgir.
ADRIÁN DOMINGO RODRÍGUEZ.
23 de enero de 2020
LETRADO DEL ILUSTRE COLEGIO DE ZAMORA. PRESIDENTE DE LA AGRUPACIÓN DE JÓVENES ABOGADOS DE ZAMORA. VOCAL DE LA FEDERACIÓN DE JÓVENES ABOGADOS DE CASTILLA Y LEÓN. RESPONSABLE DEL ÁREA DE DERECHO CIVIL DE LA CONSULTORA Siete60. MÁSTER EN DERECHO DE FAMILIA Y SUCESIONES. LICENCIADO POR LA UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE COMPOSTELA Y LA UNIVERSIDAD CATÓLICA ARGENTINA.
