AD 10/2021
MODA Y TECNOLOGÍA: OPORTUNIDADES Y DESAFÍOS LEGALES
Resumen: En este artículo analizo el impacto que tienen las nuevas tecnologías en la industria de la moda y los desafíos legales que conllevan.
Abstract: In this paper I analize how the new technologies impact in the fashion industry and the legal challenges that this revolution entails.
Palabras clave: Moda, tecnología, Fashion Tech, inteligencia artificial, blockchain, impresión 3D, derecho.
Key words: Fashion,Technology, Fashion Tech, artificial intelligence, blockchain, 3D print, law.
Durante los últimos años hemos visto cómo la tecnología ha impactado fuertemente en la industria de la moda – empezando por el e-commerce – y es que el éxito de una empresa radica en su capacidad para diferenciarse de los demás y de innovar. La tecnología permite automatizar procesos, la impresión 3D de prendas y calzado, mejorar la relación con el cliente haciéndola más personal y cercana, customizar productos, comercializar nuevos materiales o saber si un producto es auténtico, entre otras posibles funciones.
Las tecnologías emergentes como la realidad virtual, el blockchain o la inteligencia artificial están cada vez más presentes en los hábitos de compra y esto implica nuevas oportunidades para el sector de la moda. Sin embargo, las nuevas tecnologías que han irrumpido en la moda (lo que denominamos Fashion Tech) también tienen implicaciones legales que las empresas – y el legislador – deben tener en cuenta.
La inteligencia artificial (IA)
La utilización de la IA en el mundo de la moda está siendo una completa revolución tecnológica, desde los grandes retailers hasta las firmas de lujo están haciendo uso de la misma para transformar el sector. Y es que la IA es capaz de procesar miles de datos al momento y esto tiene incidencia directa en las ventas y en el marketing de las firmas, dos pilares fundamentales para todas las empresas. Concretamente la IA permite conocer las necesidades de fabricación, los productos que más se venden, agiliza el procesamiento de los pedidos, facilita la labor en los almacenes y centros logísticos y permite mejorar la experiencia final del consumidor en la tienda física y en las páginas webs –hace la función de asesor de estilo, asesor de compras, probador inteligente o asistente virtual -.
Por ejemplo, algunas marcas tienen chatbots para mejorar la experiencia de compra del cliente, y no solamente tienen conversaciones con ellos sino que también les recomiendan productos y los guían en la búsqueda y compra de su vestimenta para incrementar sus ventas. Es un win & win. En 2017 Dior lanzó Dior Insider, una tecnología que mantenía conversaciones con los clientes a través de Facebook Messenger y que los orientaba acerca de sus compras y aprendía sobre sus gustos. Otras marcas que también usan chatbots son Burberry o Tommy Hilfiger. También se puede usar la IA en las tiendas físicas a través de pantallas interactivas colocadas en los probadores que ofrecen alternativas a la selección del cliente, sugieren looks para combinarlas, se puede pedir otras tallas sin salir del probador… (es el caso de algunas tiendas Zara).
La inteligencia artificial también permite realizar un análisis de datos a tiempo real – se monitoriza y analiza el comportamiento del consumidor – y los minoristas reciben datos específicos sobre el mercado: cuáles son las necesidades del cliente y sus gustos, sus comportamientos, qué productos se venden más, qué formas, qué colores, qué patrones, etc., de esta manera pueden tener un mayor control sobre la producción y el stock del producto. Marcas como Marni, Inditex, H&M o Farfetch ya lo han aplicado. También, tal y como comentó Andrea Bell en Vogue Business, los datos sirven para detectar cuando una tendencia al alza está a punto de convertirse en una tendencia masiva y anticiparse también al declive de una tendencia.
La moda podría beneficiarse mucho de la inteligencia artificial (combinada con el Big Data), es un campo que dispone de grandes conjuntos de datos sobre los gustos de los clientes, la captación de tendencias y la predicción de ventas. Hay mucho dinero en juego.
Retos legales con la IA
Por ahora en la UE no tenemos una regulación de la inteligencia artificial, sin embargo, el Parlamento Europeo aprobó el año pasado la propuesta de regulación de la Inteligencia Artificial, centrada en la confianza en la tecnología y en su potencial impacto tanto en los ciudadanos a nivel individual como en la sociedad y economía.
Por ejemplo, pueden surgir problemas con el derecho marcario. Si un robot o una aplicación de IA compra un producto, con poca o ninguna interacción humana, ¿quién o cuál es el consumidor medio y quién es el responsable de una compra que conduce a una infracción de marca registrada? De momento ningún caso ha abordado directamente esta cuestión pero hay varios casos europeos que podrían arrojar un poco de luz en el tema: Louis Vuitton contra Google Francia (asunto C-236/08 y C-238/08), L’Oréal contra eBay (asunto C-324/09) o Coty contra Amazon (asunto C-567/18).
La IA también plantea cuestiones importantes con respecto a la publicidad comparativa. Una aplicación de inteligencia artificial como Alexa recomienda y compara productos (entre ellos siempre está el producto de Amazon, claro) y el consumidor compra en función de lo que Alexa le comenta. Por tanto, las sugerencias de los productos que realiza una aplicación de IA deberían identificarse como una promoción, y más cuando recomienda los productos de su proveedor o creador (en este caso, Amazon). La introducción y el aumento de las ofertas en términos de búsqueda por voz plantearán los mismos problemas que se han encontrado con respecto a la búsqueda por texto.
La impresión 3D
Otro de los aspectos más revolucionarios en la industria textil es la impresión 3D. Esta tecnología permite la creación de productos o piezas a través de la superposición de capas sucesivas de materiales. A través de esta técnica, las firmas de moda pueden crear piezas únicas customizadas para sus clientes, desde prendas de alta costura hasta accesorios, adornos, suelas de calzado, etc.
Por ejemplo, al diseñadora de alta costura Iris Van Herpen ha usado la impresión 3D, igual que la diseñadora de zapatos Annie Foo o la también diseñadora Anouk Wipprecht con su “Proximity Dress”. En cuanto al calzado, la impresión 3D ha sido utilizada por marcas como Nike, Adidas, New Balance o Reebok; uno de los principales intereses en dicha tecnología reside en las posibilidades de personalización del producto.
Actualmente es una tecnología cara pero en el futuro se pueden abaratar los costes de producción y de adquisición de las impresoras 3D y del material necesario así que se podría extender su uso. Es ahí cuando empezaríamos a detectar problemas legales, sobretodo en relación a los diseños industriales. Imaginad que existieran copisterías con impresoras 3D o que incluso el consumidor medio pudiera tener una impresora en su casa, únicamente necesitaríamos el fichero digital con el modelo que queremos imprimir para hacerlo. Pero, ¿estaríamos infringiendo los derechos de Propiedad Industrial como los diseños o las marcas registradas? ¿Podríamos incurrir en un delito contra la Propiedad Industrial e Intelectual? ¿Qué pasaría con toda la normativa administrativa y fiscal?
Por ejemplo, en relación al diseño industrial, la regulación actual podría llegar a ser un problema. El artículo 48 de la Ley de Protección Jurídica del Diseño Industrial permitiría la impresión de un diseño en el ámbito doméstico ya que se realiza en la esfera privada y sin fines comerciales (no estaba prevista la posibilidad de la impresión 3D de productos).
También se debería regular la explotación indirecta como sería el intercambio de los archivos digitales que contienen el diseño y que son necesarios para la impresión. ¿Y qué pasaría con los derechos de autor, se aplicaría la compensación por copia privada? Son algunas de las cuestiones que se nos plantean y que el legislador debería empezar a cuestionarse (y ya no en la industria de la moda sino en todas).
El blockchain
El mundo de la moda también está empezando a usar esta tecnología que funciona como un registro descentralizado y distribuido que almacena transacciones de forma secuencial. Es prácticamente imposible modificar los contenidos de la base de datos – solo se permite añadir información, pero no borrarla o modificarla – por lo que es muy útil para la trazabilidad de los productos. El blockchain permite acreditar el origen de los productos, identificar sus materias primas y ver los diferentes pasos por los que va pasando el producto a través de la cadena de producción hasta que culmina el proceso de venta.
Una de las firmas que ya están utilizando esta tecnología es el grupo francés LVMH mediante la plataforma AURA, en la que se pueden comprobar los detalles de cada pieza confirmando su autenticidad y localización. Otra firma que ha apostado por esta tecnología es Nike, que ha creado unas zapatillas con activos criptográficos o tokens bautizadas como CryptoKicks.
El blockchain también puede ser de gran utilidad si se combina con otras tecnologías como la radiofrecuencia y los códigos QR. Inditex lo está empezando a aplicar a través de su proyecto “Inditex Open Platform” para hacer un seguimiento en tiempo real de los movimientos de los artículos, lo que permite comprobar el stock de un artículo en la tienda o localizar de forma precisa el producto dentro de la tienda, en síntesis, se mejora la geolocalización de los artículos tanto en la tienda como en los almacenes.
Las marcas tienen una gran oportunidad de proteger sus marcas y sus diseños a través de esta tecnología ya que el cliente podrá saber si el producto es original o no, incluso podrá saber donde ha estado en cada momento. Sin duda, el legislador también tiene una gran labor de regulación en todo el ámbito del blockchain.
Otras tecnologías
La realidad virtual, la realidad aumentada o los wereables, nuevos materiales inteligentes con los que una prenda puede adaptarse a las condiciones del medio, a la temperatura corporal o incluso que nos pueda dar información sobre el propio cuerpo, son otras tecnologías usadas por las empresas especializadas en el sector de la moda. A parte de los tejidos, las marcas también están desarrollando accesorios inteligentes, como los Smart watches o pulseras de actividad. Gran parte de estas innovaciones harán uso del derecho de patentes que protege las innovaciones durante 20 años.
La tecnología cambiará el sector de la moda, eso sin duda.
Anna Alegret Rodeja
29 de enero de 2021
Bibliografía
https://www.wipo.int/wipo_magazine_digital/en/2020/article_0001.html
Anna Alegret Rodeja es abogada especializada en Propiedad Industrial e Intelectual y en Derecho Digital. Creadora de DERECHO EN TENDENCIA, un portal de información sobre Fashion Law.
Adjunta a la dirección de la Asociación de Expertos en Derecho de la Moda (https://asociacionderechoymoda.com/ ) y escritora colaboradora en EOB Editorial (https://enriqueortegaburgos.com/ ) .
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