NUEVAS OBLIGACIONES PARA LOS INFLUENCERS
Palabras clave:
Influencers, Publicidad, Ley Influencer, Instagram, Twitch, Youtube, Tik Tok.
Resumen:
En el presente artículo se analiza la normativa que impone nuevas obligaciones de los denominados influencers. La que se .conoce coloquialmente como Ley Influencer,
Introducción:
El derecho siempre está por detrás de los avances sociales debiendo adaptarse a los mismos y establecer su regulación.
A nadie se les escapa que en los últimos años el fenómeno de los llamados influencers ha supuesto un gran cambio en la forma en la que consumimos contenidos en internet, máxime teniendo en cuenta que algunos de ellos tienen una audiencia superior a los medios de comunicación tradicionales.
Según un informe elaborado por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), entre 2021 y 2022, la CNMC llevó a cabo un análisis sobre los vloggers más populares en España que publicaban contenido en las plataformas Youtube y Twitch. La muestra fue de 116 vídeos, que supuso un total de 200 horas visionadas.
Al respecto, se detectó que las temáticas con mayor audiencia por el público español son aquellas relacionadas con programas de videojuego y programas de entretenimiento (sobre todo infantil).
La temática predominante entre los vídeos analizados es la de videojuegos con un 52,4%, por debajo de esta categoría encontramos el entretenimiento infantil, con un porcentaje también considerable de 28,6%.
Desde el punto de vista de la calificación de contenidos, los resultados revelan que solo una tercera parte de los vídeos analizados (33,5%) podrían ser calificados como para “Todos los Públicos” o que podrían ser vistos por una audiencia menor de edad. Los demás vídeos ostentarían calificaciones de +7, +12, +16 o incluso +18, siendo los prescriptores de violencia y lenguaje los que aparecen con mayor frecuencia.
En lo que respecta a las comunicaciones comerciales, se identificó que alrededor de un 81% de los vídeos analizados incluían algún tipo de publicidad en sus contenidos. De los cuales solo un 18% incluía algún tipo de identificación de la comunicación comercial, porcentaje alto que demuestra el nivel de profesionalización de los vloggers españoles más populares.
Este dato denota que parte de estos vloggers semi profesionalizados pueden realizar la identificación de las comunicaciones comerciales con herramientas propias, al margen de las que puedan proveer las plataformas.
En materia de calificación de contenidos, se confirma que los vloggers no solo no califican sus contenidos de acuerdo a la Resolución de Criterios, si no que no realizan ningún otro tipo de advertencia informativa sobre el carácter perjudicial de sus contenidos. En algunos pocos casos se comienza a ver que algunos vloggers incluyen una advertencia genérica utilizando las herramientas que proporciona la plataforma en la que publican. No obstante, se trata de una advertencia genérica que no cumple un rol informativo al no expresar ni el prescriptor que se observa en el programa, ni el tipo de audiencia a la que se dirige. Por lo general, en el caso de los vloggers más relevantes solo un 16,5% de los vídeos que exhiben estos agentes podría ser calificado como para “Todos los Públicos”, ampliándose dicho porcentaje a un 42,6% en el caso de los vloggers de tamaño medio. Los vídeos restantes, esto es, el 83.5% y 57.4% de los vídeos, deberían recibir alguna calificación de contenidos distinta (+7, +12, +16 o inclusive +18) por la repetitiva presencia o presentación de los prescriptores de violencia y lenguaje, si bien se observa también la presencia de los prescriptores de miedo, drogas y sexo en un porcentaje importante. En lo que respecta a las comunicaciones comerciales, se aprecia que, en el caso de los vloggers de mayor tamaño, el 100% de los vídeos analizados contienen comunicaciones comerciales, reduciéndose a la mitad en el caso de los vloggers de tamaño medio (49,2%). Asimismo, se mantiene un exiguo nivel de identificación de la publicidad, que en ambos casos no sobrepasa el 10% de los vídeos con publicidad.
Por todos estos motivos se identifica la necesidad de que se regule en contenido emitidos por estos creadores de especial relevancia, especialmente en lo que respecta a la publicidad encubierta y al contenido destinado a menores.
Normativa aplicable:
Dentro de la aprobación del marco regulatorio de esta actividad se engloba la Ley 13/2022, de 7 de julio General de Comunicación (LGCA) que tiene una parte dedicada a los creadores de especial relevancia.
Las obligaciones relativas a los influencers, son objeto de desarrollo reglamentario y entrarán en vigor en el primer trimestre de 2024. En esta normativa los creadores de contenido se asimilan a prestadores de servicio de comunicación audiovisual.
¿A qué tipo de inlfluencers afecta esta norma?
A todos aquellos que cumplan con los siguientes requisitos (denominados usurarios de especial relevancia, según el Art. 94.2 de la Ley):
– Que tengan su servicio establecido en España.
– Que obtengan unos ingresos brutos por la realización de su actividad superiores a 300.000 euros. En un primer momento esta cifra se había establecido en 500.000 euros.
Esta cifra es el resultado de un estudio del Gobierno según el cual un macroinfluencer con entre 500.000 y un millón de seguidores obtendría los siguientes ingresos anuales: 80.000 euros en TikTok, 156.700 euros en Instagram, y 380.000 euros en Youtube scon una cadencia de publicación de un contenido a la semana.
– Que sea el responsable de los contenidos.
– Que tenga más de 2 millones de seguidores y hayan realizado más de 24 vídeos en el ejercicio anterior.
– Que el objetivo de su actividad sea la de distribuir de contenidos audiovisuales con finalidades de entretenimiento, informativas o educativas.
– Que el servicio esté dirigido a una parte significativa del público y tenga un impacto claro en él.
El objetivo de la norma es proteger a los usuarios de este tipo de contenidos. Por ello se establecen una serie de medidas encaminadas a lograr esta protección:
– Los contenidos deben promover la igualdad y la no discriminación.
En este sentido los influenciadores deben crear contenido que no incite al odio, la violencia o a la comisión de ilícitos y evitar que se promueva la discriminación (por cuestiones de raza, orientación sexual, género o discapacidad). Se debe prestar especial atención a los menores evitando que se cree contenido que afecte a su desarrollo.
Respecto de los menores se prohíbe que se incite estos a la compra de productos aprovechándose de su inexperiencia o credulidad.
Igualmente se obliga a los creadores de contenido que emitan en directo a incluir un aviso sobre contenido que pueda ser inadecuado para los menores (como sexo o violencia) y a los que no emitan en director a facilitar un sistema de control parental para evitar que los menores accedan a este tipo de contenido.
Finalmente debe facilitarse mecanismo de denuncia de contenidos ilegales.
– Se establece una restricción al contenido publicitario. A estos efectos debe constar que el contenido tiene un carácter publicitario para terminar con la publicidad encubierta.
En este orden de consideraciones se deben establecer mecanismos claros, tanto ópticos como acústicos o espaciales, para diferenciar el contenido que tenga carácter publicitario de la creación de contenido ordinario.
El nivel sonoro de las comunicaciones comerciales no debe ser más alto que el del contenido principal.
Asimismo, se prohíbe la publicidad de tabaco, cigarrillos electrónicos, productos a base de hierbas, medicamentos o productos sanitarios que no respeten la normativa reguladora de la publicidad y actividades relacionadas con la salud.
Tampoco se permite la publicidad de bebidas alcohólicas cuando se dirijan específicamente a menores, ni fomentar su consumo o asociarlas con el éxito social.
Por lo que se refiere a la publicidad de apuestas o juegos de azar sólo se podrá realizar de 1:00 a 5:00 horas de la madrugada, a menos que sea juego de lotería.
Del mismo modo se prohíbe que los anuncios promuevan el culto al cuerpo, el rechazo a la autoimagen mediante comunicaciones comerciales audiovisuales de productos adelgazantes, intervenciones quirúrgicas o tratamientos de estética, ni promocionar nada que apele al rechazo social por el físico o al éxito relacionados con factores corporales como el aspecto o el peso.
La norma también promueve evitar que la publicidad incite al consumo de productos poco saludables como aquellos que contengan grasas, ácidos grasos trans, sal, sodio o azúcares especialmente para prevenir a los menores frente al consumo de este tipo de componentes.
Sanciones para el caso de incumplimiento:
El incumplimiento de las obligaciones que establece la norma para esos creadores de contenido de especial relevancia (influencers) podrá ser sancionado con multas que van de los 10.000 a 600.000euros. La moderación de la sanción dependerá de la gravedad de la infracción y de los ingresos del presunto infractor.
Conclusiones:
El público de muchos creadores de contenido puede equipararse en número al de los medios audiovisuales y plataformas de emisión. Ello sumado a que muchos de sus receptores son menores de edad y al fenómeno de la publicidad encubierta ha llevado al legislador español a establecer una norma de protección de los usuarios. De esta forma las personas de especial relevancia (llamados también influencers) tendrán obligaciones similares a los de las citadas plataformas de creación de contenido cuando cumplan con los requisitos de la norma para proteger a los consumidores de contenido, especialmente cuando son menores de edad.
JOSÉ RAMÓN OULEGO ERROZ
Abogado (ICA Santiago).
Socio Director Oulego Abogados (http://www.oulegoabogados.com/)
Licenciado en Derecho (USC).
Escuela Práctica Jurídica (USC).
Master en Derecho Financiero y Tributario (USC).
Linkedin: https://www.linkedin.com/in/joseramonoulego/?originalSubdomain=es
Twitter: @joseramonoulego
